銅之家網(wǎng)訊：5月電商價(jià)格戰(zhàn)被稱(chēng)史上最強(qiáng)，飆低價(jià)血拼常態(tài)化。國(guó)內(nèi)電子商務(wù)領(lǐng)域還處在“搶地盤(pán)”階段。價(jià)格戰(zhàn)本質(zhì)是創(chuàng)新不足，長(zhǎng)期同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)可能導(dǎo)致電商和供應(yīng)商兩敗俱傷。
價(jià)格戰(zhàn)的升級(jí)，將會(huì)在一定程度上影響到家電企業(yè)的定價(jià)機(jī)制，并將引發(fā)線上和線下銷(xiāo)售如何平衡的問(wèn)題。電子商務(wù)帶來(lái)零供關(guān)系的變革不可避免。
整個(gè)5月，幾大電商掀起的價(jià)格戰(zhàn)在線上燒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，被媒體稱(chēng)為電商“史上最強(qiáng)價(jià)格戰(zhàn)”。6月1日起，這場(chǎng)戰(zhàn)斗再度升級(jí)。蘇寧易購(gòu)?fù)度?0億元促銷(xiāo)后再度發(fā)力，易付寶由充100返100，改為充100變200；國(guó)美電器推出“6月1—30日年中底價(jià)震驚大促”；京東開(kāi)展“諾曼底史上最強(qiáng)店慶月，全場(chǎng)0利”。而此前加入價(jià)格戰(zhàn)的各家電商，促銷(xiāo)依舊——天貓網(wǎng)延續(xù)“狂暑季”，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)繼續(xù)“年中慶”……而6月1日，還是新一輪節(jié)能家電補(bǔ)貼政策中彩電和空調(diào)兩類(lèi)產(chǎn)品正式進(jìn)入推廣的第一天。
此次價(jià)格戰(zhàn)先由蘇寧易購(gòu)發(fā)起，蘇寧和國(guó)美投入都頗為可觀，似乎要在后發(fā)的電子商務(wù)領(lǐng)域挽回近年來(lái)被京東商城等純電商企業(yè)蠶食的市場(chǎng)份額。而國(guó)內(nèi)電子商務(wù)領(lǐng)域還處在“搶地盤(pán)”階段，價(jià)格戰(zhàn)一旦點(diǎn)燃，各家電商都為保市場(chǎng)份額而紛紛應(yīng)戰(zhàn)。
雖然電子商務(wù)價(jià)格戰(zhàn)并不罕見(jiàn)，但過(guò)去主要集中在節(jié)日期間，而這一次的價(jià)格戰(zhàn)卻呈現(xiàn)出長(zhǎng)期化、常態(tài)化特征。“電商之間的價(jià)格戰(zhàn)是一種同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)此以往將導(dǎo)致電商自己和供應(yīng)商兩敗俱傷。”中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院副院長(zhǎng)荊林波說(shuō)。
價(jià)格戰(zhàn)是燒錢(qián)換市場(chǎng)
“電商價(jià)格戰(zhàn)是被市場(chǎng)份額所綁架，燒錢(qián)換市場(chǎng)。”業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)。艾瑞咨詢(xún)“2012年第一季度中國(guó)B2C購(gòu)物網(wǎng)站市場(chǎng)份額”統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，一季度，市場(chǎng)份額排名前列的是天貓、京東商城、亞馬遜、蘇寧易購(gòu)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等。前10名電商企業(yè)，在國(guó)內(nèi)B2C市場(chǎng)份額超過(guò)90%，行業(yè)集中度較高。
除了市場(chǎng)份額之爭(zhēng)，此次價(jià)格戰(zhàn)還有其特點(diǎn)：各家電商促銷(xiāo)的產(chǎn)品較多集中在3C數(shù)碼和電器產(chǎn)品。與過(guò)去幾次圖書(shū)價(jià)格大戰(zhàn)不同的是，空調(diào)、冰箱、彩電、洗衣機(jī)等電器促銷(xiāo)更加考驗(yàn)電商的供應(yīng)鏈和物流，電商競(jìng)爭(zhēng)正在逐步升級(jí)。而電器產(chǎn)品是國(guó)美、蘇寧的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，欲奪回市場(chǎng)份額的意圖明顯。
“近幾年，蘇寧和國(guó)美都將發(fā)展電商作為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)，一直在尋找線上和線下銷(xiāo)售的平衡。”中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)貿(mào)所流通產(chǎn)業(yè)研究室副主任依紹華說(shuō)。
此外，電器廠商上一階段銷(xiāo)量下降、庫(kù)存增高，也有意愿參與電商價(jià)格戰(zhàn)來(lái)出清庫(kù)存。依紹華分析：“由于房地產(chǎn)市場(chǎng)受到調(diào)控，家電銷(xiāo)售受到了一定影響。”國(guó)家信息中心最新公布的對(duì)全國(guó)24個(gè)重點(diǎn)城市家電零售市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)顯示，一季度，各類(lèi)大家電銷(xiāo)量全部為負(fù)增長(zhǎng)。“五一”小長(zhǎng)假的銷(xiāo)售也出現(xiàn)了同比下滑。
盡管有種種原因推動(dòng)電商進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，但“價(jià)格戰(zhàn)不是持久之道，其本質(zhì)是電商創(chuàng)新不足，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)法差異化競(jìng)爭(zhēng)。”荊林波說(shuō)。
價(jià)格戰(zhàn)讓零供矛盾浮出水面
美的集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，目前美的小家電產(chǎn)品線上銷(xiāo)售量占據(jù)了公司總銷(xiāo)售量的15%左右，但占據(jù)公司總銷(xiāo)售量85%以上的仍然是傳統(tǒng)渠道和傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)，是公司利潤(rùn)的最主要來(lái)源。
另一位家電企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，雖然電商企業(yè)在家電銷(xiāo)售中占的比重仍然偏小，但電商企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的深入，確實(shí)會(huì)在一定程度上影響到家電企業(yè)的定價(jià)機(jī)制。
隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，電商平臺(tái)在與供應(yīng)商對(duì)話過(guò)程中，話語(yǔ)權(quán)也在逐漸加強(qiáng)。此前就曾曝出京東商城向供應(yīng)商提苛刻條款，引起一些商家反彈的事件。TCL電子商務(wù)公司相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示：電商拼價(jià)格，是透支十分的資源，獲得八分的收益。
總體來(lái)看，蘇寧和國(guó)美、京東商城、天貓商城三類(lèi)電商拿貨的采購(gòu)渠道各不相同。電商與供應(yīng)商的關(guān)系，是動(dòng)態(tài)博弈的，一般大品牌廠商有較強(qiáng)的議價(jià)能力，但是一些小品牌廠商在與電商談判的過(guò)程中可能就要多做讓步。
“天貓作為平臺(tái)式電商，只提供基礎(chǔ)的平臺(tái)服務(wù)以溝通企業(yè)端和消費(fèi)端，收取1%—5%的交易傭金。因此，我們和供應(yīng)商的關(guān)系更為簡(jiǎn)單一些。”天貓網(wǎng)公關(guān)部負(fù)責(zé)人顏喬介紹說(shuō)。
線上線下左手搏右手，零供關(guān)系的變革不可避免
價(jià)格大戰(zhàn)還引發(fā)了線上和線下銷(xiāo)售如何平衡的問(wèn)題。
“電子商務(wù)帶來(lái)零供關(guān)系的變革，線上線下平衡的問(wèn)題在這個(gè)變革期將一直伴隨著制造商、傳統(tǒng)渠道商和電商。”荊林波說(shuō)。
傳統(tǒng)渠道商不甘心電商蠶食自己的銷(xiāo)售份額，但在進(jìn)軍電子商務(wù)的同時(shí)，又怕自己的線上銷(xiāo)售影響自己的線下銷(xiāo)量，有人將這個(gè)矛盾比作左手搏右手。“蘇寧易購(gòu)目前主要是針對(duì)線上人群年輕化的特點(diǎn)，提供了不同種類(lèi)和價(jià)格的產(chǎn)品，以和線下傳統(tǒng)渠道的銷(xiāo)售形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。”依紹華說(shuō)。
制造商也同樣面臨線上線下左手搏右手的問(wèn)題。美的負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，同一品牌相類(lèi)似的產(chǎn)品，網(wǎng)上如果有明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的顧客就會(huì)多。美的嘗試過(guò)用“分型號(hào)”供應(yīng)、“網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)銷(xiāo)”等辦法區(qū)分傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)上銷(xiāo)售。但對(duì)于林林總總的小家電，消費(fèi)者識(shí)別不了，傳統(tǒng)渠道商不認(rèn)可，這一招對(duì)小家電產(chǎn)品并不適用。比如同一品牌的熱水壺基本功能相同，電子商務(wù)銷(xiāo)售價(jià)格如果比實(shí)體賣(mài)場(chǎng)低太多，肯定會(huì)遭到傳統(tǒng)渠道和賣(mài)場(chǎng)的反對(duì)。
“電子商務(wù)與傳統(tǒng)渠道天生不相容，這是擺在各品牌企業(yè)面前的事實(shí)。”志高空調(diào)公關(guān)部部長(zhǎng)黃通華說(shuō)，志高目前采用的主要模式仍然是代理制，由廠家直接供貨。為規(guī)避與傳統(tǒng)渠道的沖突，志高網(wǎng)上銷(xiāo)售采用網(wǎng)絡(luò)特供產(chǎn)品——網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)銷(xiāo)機(jī)，以保證用戶(hù)利益和商家可持續(xù)利益。
目前，“雙線購(gòu)物”在年輕消費(fèi)者群體中已經(jīng)頗為普遍，即在線下實(shí)體店比較實(shí)物，在線上電商比較價(jià)格并完成購(gòu)物。“未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是線下實(shí)體店越來(lái)越多地承擔(dān)商品展示功能，線上銷(xiāo)售將繼續(xù)增加，零供關(guān)系變革將不可避免。”荊林波說(shuō)
價(jià)格戰(zhàn)的升級(jí)，將會(huì)在一定程度上影響到家電企業(yè)的定價(jià)機(jī)制，并將引發(fā)線上和線下銷(xiāo)售如何平衡的問(wèn)題。電子商務(wù)帶來(lái)零供關(guān)系的變革不可避免。
整個(gè)5月，幾大電商掀起的價(jià)格戰(zhàn)在線上燒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，被媒體稱(chēng)為電商“史上最強(qiáng)價(jià)格戰(zhàn)”。6月1日起，這場(chǎng)戰(zhàn)斗再度升級(jí)。蘇寧易購(gòu)?fù)度?0億元促銷(xiāo)后再度發(fā)力，易付寶由充100返100，改為充100變200；國(guó)美電器推出“6月1—30日年中底價(jià)震驚大促”；京東開(kāi)展“諾曼底史上最強(qiáng)店慶月，全場(chǎng)0利”。而此前加入價(jià)格戰(zhàn)的各家電商，促銷(xiāo)依舊——天貓網(wǎng)延續(xù)“狂暑季”，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)繼續(xù)“年中慶”……而6月1日，還是新一輪節(jié)能家電補(bǔ)貼政策中彩電和空調(diào)兩類(lèi)產(chǎn)品正式進(jìn)入推廣的第一天。
此次價(jià)格戰(zhàn)先由蘇寧易購(gòu)發(fā)起，蘇寧和國(guó)美投入都頗為可觀，似乎要在后發(fā)的電子商務(wù)領(lǐng)域挽回近年來(lái)被京東商城等純電商企業(yè)蠶食的市場(chǎng)份額。而國(guó)內(nèi)電子商務(wù)領(lǐng)域還處在“搶地盤(pán)”階段，價(jià)格戰(zhàn)一旦點(diǎn)燃，各家電商都為保市場(chǎng)份額而紛紛應(yīng)戰(zhàn)。
雖然電子商務(wù)價(jià)格戰(zhàn)并不罕見(jiàn)，但過(guò)去主要集中在節(jié)日期間，而這一次的價(jià)格戰(zhàn)卻呈現(xiàn)出長(zhǎng)期化、常態(tài)化特征。“電商之間的價(jià)格戰(zhàn)是一種同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)此以往將導(dǎo)致電商自己和供應(yīng)商兩敗俱傷。”中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院副院長(zhǎng)荊林波說(shuō)。
價(jià)格戰(zhàn)是燒錢(qián)換市場(chǎng)
“電商價(jià)格戰(zhàn)是被市場(chǎng)份額所綁架，燒錢(qián)換市場(chǎng)。”業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)。艾瑞咨詢(xún)“2012年第一季度中國(guó)B2C購(gòu)物網(wǎng)站市場(chǎng)份額”統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，一季度，市場(chǎng)份額排名前列的是天貓、京東商城、亞馬遜、蘇寧易購(gòu)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等。前10名電商企業(yè)，在國(guó)內(nèi)B2C市場(chǎng)份額超過(guò)90%，行業(yè)集中度較高。
除了市場(chǎng)份額之爭(zhēng)，此次價(jià)格戰(zhàn)還有其特點(diǎn)：各家電商促銷(xiāo)的產(chǎn)品較多集中在3C數(shù)碼和電器產(chǎn)品。與過(guò)去幾次圖書(shū)價(jià)格大戰(zhàn)不同的是，空調(diào)、冰箱、彩電、洗衣機(jī)等電器促銷(xiāo)更加考驗(yàn)電商的供應(yīng)鏈和物流，電商競(jìng)爭(zhēng)正在逐步升級(jí)。而電器產(chǎn)品是國(guó)美、蘇寧的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，欲奪回市場(chǎng)份額的意圖明顯。
“近幾年，蘇寧和國(guó)美都將發(fā)展電商作為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)，一直在尋找線上和線下銷(xiāo)售的平衡。”中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)貿(mào)所流通產(chǎn)業(yè)研究室副主任依紹華說(shuō)。
此外，電器廠商上一階段銷(xiāo)量下降、庫(kù)存增高，也有意愿參與電商價(jià)格戰(zhàn)來(lái)出清庫(kù)存。依紹華分析：“由于房地產(chǎn)市場(chǎng)受到調(diào)控，家電銷(xiāo)售受到了一定影響。”國(guó)家信息中心最新公布的對(duì)全國(guó)24個(gè)重點(diǎn)城市家電零售市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)顯示，一季度，各類(lèi)大家電銷(xiāo)量全部為負(fù)增長(zhǎng)。“五一”小長(zhǎng)假的銷(xiāo)售也出現(xiàn)了同比下滑。
盡管有種種原因推動(dòng)電商進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，但“價(jià)格戰(zhàn)不是持久之道，其本質(zhì)是電商創(chuàng)新不足，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)法差異化競(jìng)爭(zhēng)。”荊林波說(shuō)。
價(jià)格戰(zhàn)讓零供矛盾浮出水面
美的集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，目前美的小家電產(chǎn)品線上銷(xiāo)售量占據(jù)了公司總銷(xiāo)售量的15%左右，但占據(jù)公司總銷(xiāo)售量85%以上的仍然是傳統(tǒng)渠道和傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)，是公司利潤(rùn)的最主要來(lái)源。
另一位家電企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，雖然電商企業(yè)在家電銷(xiāo)售中占的比重仍然偏小，但電商企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的深入，確實(shí)會(huì)在一定程度上影響到家電企業(yè)的定價(jià)機(jī)制。
隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，電商平臺(tái)在與供應(yīng)商對(duì)話過(guò)程中，話語(yǔ)權(quán)也在逐漸加強(qiáng)。此前就曾曝出京東商城向供應(yīng)商提苛刻條款，引起一些商家反彈的事件。TCL電子商務(wù)公司相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示：電商拼價(jià)格，是透支十分的資源，獲得八分的收益。
總體來(lái)看，蘇寧和國(guó)美、京東商城、天貓商城三類(lèi)電商拿貨的采購(gòu)渠道各不相同。電商與供應(yīng)商的關(guān)系，是動(dòng)態(tài)博弈的，一般大品牌廠商有較強(qiáng)的議價(jià)能力，但是一些小品牌廠商在與電商談判的過(guò)程中可能就要多做讓步。
“天貓作為平臺(tái)式電商，只提供基礎(chǔ)的平臺(tái)服務(wù)以溝通企業(yè)端和消費(fèi)端，收取1%—5%的交易傭金。因此，我們和供應(yīng)商的關(guān)系更為簡(jiǎn)單一些。”天貓網(wǎng)公關(guān)部負(fù)責(zé)人顏喬介紹說(shuō)。
線上線下左手搏右手，零供關(guān)系的變革不可避免
價(jià)格大戰(zhàn)還引發(fā)了線上和線下銷(xiāo)售如何平衡的問(wèn)題。
“電子商務(wù)帶來(lái)零供關(guān)系的變革，線上線下平衡的問(wèn)題在這個(gè)變革期將一直伴隨著制造商、傳統(tǒng)渠道商和電商。”荊林波說(shuō)。
傳統(tǒng)渠道商不甘心電商蠶食自己的銷(xiāo)售份額，但在進(jìn)軍電子商務(wù)的同時(shí)，又怕自己的線上銷(xiāo)售影響自己的線下銷(xiāo)量，有人將這個(gè)矛盾比作左手搏右手。“蘇寧易購(gòu)目前主要是針對(duì)線上人群年輕化的特點(diǎn)，提供了不同種類(lèi)和價(jià)格的產(chǎn)品，以和線下傳統(tǒng)渠道的銷(xiāo)售形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。”依紹華說(shuō)。
制造商也同樣面臨線上線下左手搏右手的問(wèn)題。美的負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，同一品牌相類(lèi)似的產(chǎn)品，網(wǎng)上如果有明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的顧客就會(huì)多。美的嘗試過(guò)用“分型號(hào)”供應(yīng)、“網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)銷(xiāo)”等辦法區(qū)分傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)上銷(xiāo)售。但對(duì)于林林總總的小家電，消費(fèi)者識(shí)別不了，傳統(tǒng)渠道商不認(rèn)可，這一招對(duì)小家電產(chǎn)品并不適用。比如同一品牌的熱水壺基本功能相同，電子商務(wù)銷(xiāo)售價(jià)格如果比實(shí)體賣(mài)場(chǎng)低太多，肯定會(huì)遭到傳統(tǒng)渠道和賣(mài)場(chǎng)的反對(duì)。
“電子商務(wù)與傳統(tǒng)渠道天生不相容，這是擺在各品牌企業(yè)面前的事實(shí)。”志高空調(diào)公關(guān)部部長(zhǎng)黃通華說(shuō)，志高目前采用的主要模式仍然是代理制，由廠家直接供貨。為規(guī)避與傳統(tǒng)渠道的沖突，志高網(wǎng)上銷(xiāo)售采用網(wǎng)絡(luò)特供產(chǎn)品——網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)銷(xiāo)機(jī)，以保證用戶(hù)利益和商家可持續(xù)利益。
目前，“雙線購(gòu)物”在年輕消費(fèi)者群體中已經(jīng)頗為普遍，即在線下實(shí)體店比較實(shí)物，在線上電商比較價(jià)格并完成購(gòu)物。“未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是線下實(shí)體店越來(lái)越多地承擔(dān)商品展示功能，線上銷(xiāo)售將繼續(xù)增加，零供關(guān)系變革將不可避免。”荊林波說(shuō)
