2013年，中國奢侈品市場告別兩位數(shù)增長，很多品牌對門店開設(shè)變得越來越保守?！吨袊?jīng)濟(jì)周刊》記者肖翊I攝
文章導(dǎo)讀： “當(dāng)時(shí)完全就像是占地游戲……你只需要盡快建立起品牌知名度就可以賺錢，但是現(xiàn)在，蜜月期已經(jīng)結(jié)束了，西方品牌在進(jìn)軍中國市場時(shí)，要迎合世界上最挑剔的消費(fèi)者。”2014年5月15日，4A廣告公司副總裁David Roth向《中國經(jīng)濟(jì)周刊》如是感慨。
中國奢侈品市場告別兩位數(shù)增長時(shí)代
【產(chǎn)業(yè)·公司】奢侈品市場走向兩極分化
頂級奢侈品延續(xù)“高姿態(tài)”，輕奢主打“性價(jià)比”
《中國經(jīng)濟(jì)周刊》 記者 侯雋 白朝陽︱北京報(bào)道
“當(dāng)時(shí)完全就像是占地游戲……你只需要盡快建立起品牌知名度就可以賺錢，但是現(xiàn)在，蜜月期已經(jīng)結(jié)束了，西方品牌在進(jìn)軍中國市場時(shí)，要迎合世界上最挑剔的消費(fèi)者?！?014年5月15日，4A廣告公司副總裁David Roth向《中國經(jīng)濟(jì)周刊》如是感慨。
David Roth服務(wù)過許多奢侈品牌，親眼見證了中國奢侈品市場從零開始到成為全球最愛，再到如今讓許多奢侈品大牌“愛恨交加”的歷程。
腕表和男裝銷量下滑明顯
根據(jù)貝恩咨詢公司聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會發(fā)布的報(bào)告，2013年全球奢侈品市場規(guī)模為2170億歐元(約合18497億元人民幣)，同比增長2.2%，雙位數(shù)增長時(shí)代已成過去，由中國市場所帶動的爆發(fā)性增長也不復(fù)存在。報(bào)告對2014年全球奢侈品市場預(yù)測時(shí)指出，中國大陸市場2%~4%的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于由于日元貶值導(dǎo)致消費(fèi)回流的日本市場9%~11%的增速，甚至還不及香港、東南亞地區(qū)3%~5%的增速，中國大陸奢侈品市場陷入寒潮。
截至2014年5月，各大奢侈品牌的年報(bào)和最新季報(bào)都已出爐，從財(cái)報(bào)來看，奢侈品巨頭的日子的確很不好過。全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH集團(tuán)(擁有LV等眾多品牌)最新公布的財(cái)報(bào)顯示，該集團(tuán)第一季度銷售額同比增長4%，包括紅酒及果酒部門在內(nèi)的營業(yè)收入下滑，使得LVMH集團(tuán)在中國市場上的增長速度繼續(xù)放緩。同時(shí)厲峰集團(tuán)(Richemont)等多個(gè)奢侈品公司也表示，將放緩在中國的擴(kuò)張。
對于中國市場發(fā)生的變化，貝恩公司發(fā)布的《2013年奢侈品市場研究》報(bào)告指出，在奢侈品市場中，腕表和男裝銷量下滑明顯。一位相關(guān)人士告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，反腐倡廉對奢侈品饋贈風(fēng)潮影響很大，去年中秋等中國傳統(tǒng)節(jié)日，商場和飯店都有紀(jì)檢監(jiān)察人員檢查購物卡和宴請消費(fèi)，“從豪車到名表，從高檔服飾到魚翅海參，都有影響”。
此外，隨著海外代購市場的發(fā)展，很多年輕的消費(fèi)者不再局限于專賣店購買奢侈品。Cinderella是北京的一位白領(lǐng)，平時(shí)喜歡購買“入門級奢侈品”。她告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，“現(xiàn)在誰還會去專賣店買包?。砍鞘清X多沒地花。我和身邊的同事都是找朋友代購，一個(gè)包能便宜一兩千塊錢?！盋inderella笑著說，“說不定哪天我也去做奢侈品代購生意了?！?/p>
雖然面臨著種種挑戰(zhàn)，但不可否認(rèn)的是，中國市場仍然是國際大小奢侈品公司追逐的對象。根據(jù)貝恩公司發(fā)布的上述奢侈品報(bào)告, 2013年中國奢侈品占全球市場的29%，遠(yuǎn)高于美國的22%和歐洲的21%。
麥肯錫公司全球董事安宏宇(Yuval Atsmon)告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，雖然中國市場增長有所放緩，但中國奢侈品消費(fèi)的潛力還是遠(yuǎn)大于其他任何國家。中國也將成為全球奢侈品的最大需求引擎。
奢侈大牌集中提價(jià)
面對低速增長的市場，傲嬌的奢侈品大牌們開始集體提高商品的定價(jià)，繼續(xù)“高大上”的路線。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，從2014年4月中旬開始，香奈兒(Chanel)把Classic Flap系列中號、大號漲價(jià)450歐元；2.25系列每個(gè)型號漲價(jià)450歐元；Le Boy系列中號漲價(jià)300歐元，漲幅在15%左右。有人對此感慨說：1955年，當(dāng)Chanel發(fā)布第一款2.55包時(shí)，售價(jià)為220美元，如今想買這款經(jīng)典包至少需要4830美元，不到60年的時(shí)間Chanel 2.55售價(jià)上漲了20多倍。來自美國勞動部門發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過去10年，奢侈品的價(jià)格漲幅高達(dá)60%。其中，愛馬仕‘Hermes’經(jīng)典凱莉包10多年來已經(jīng)從4800美元上調(diào)到7600美元；LV的Speedy包也有32%漲幅；珠寶品牌Cartier提價(jià)6%至10%。
對此，紐約研究機(jī)構(gòu)“奢侈品研究所”總裁佩德拉薩分析認(rèn)為，老牌奢侈品加價(jià)的用意之一，是要區(qū)分自家產(chǎn)品和較便宜的入門級奢侈品，希望借此保持“高姿態(tài)”來維護(hù)自己的形象。
貝恩公司上述奢侈品報(bào)告也指出，奢侈品市場的產(chǎn)品線正在兩極分化。在奢侈品大牌提高售價(jià)往上走的時(shí)候，“入門級”的輕奢卻打起了“性價(jià)比”的牌，向年輕的消費(fèi)者靠攏。
輕奢拉攏年輕消費(fèi)者
雖然奢侈品巨頭LVMH首席執(zhí)行官Bernard Arnault不斷對外宣稱，輕奢和奢侈品是兩個(gè)詞，不可以混為一談，輕奢并不屬于奢侈品范疇，但是這番解釋并不能阻擋中國市場對輕奢的青睞。
業(yè)界對于“輕奢(Affordable luxury)”的定義為：“可以負(fù)擔(dān)得起的奢侈品。”具體來說，就是有適中的價(jià)位、流行的設(shè)計(jì)、不錯(cuò)的質(zhì)量、在高端商場里有門店的品牌。目前，市面上最具代表性的輕奢品牌有Michael Kors、Coach、Kate Spade和一些奢侈品大牌的延伸產(chǎn)品和副線，例如Alexander McQueen旗下的MCQ，Giorgio Armani的副線Emporio Armani等。
這些品牌的特點(diǎn)是，既擁有奢侈品的“基因”、款式特色，自身極具設(shè)計(jì)感和獨(dú)特性，又兼顧消費(fèi)者較為年輕、多變的心態(tài)。最重要的是，輕奢的價(jià)格檔次向下延伸，讓更多人消費(fèi)得起。財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷表示，隨著消費(fèi)者的逐步成長以及信息透明度的提高，奢侈品的溢價(jià)空間進(jìn)一步降低，消費(fèi)者在購買奢侈品時(shí)開始重視“性價(jià)比”了。
在輕奢品牌中，Michael Kors的表現(xiàn)最為突出，不但在輕奢陣營脫穎而出，也讓所有品牌“羨慕嫉妒恨”。目前該公司的最新市值已升至192億美元，成為全球第五大奢侈品商，接近排名第四的普拉達(dá)‘Prada’。數(shù)據(jù)顯示，Michael Kors在2013年10—12月財(cái)報(bào)銷售額10億美元，同比大增59%；零售收入5.034億美元，同比增長51.3%，這已是Michael Kors連續(xù)第31個(gè)季度業(yè)績增長。要知道，這家公司是2011年底才在紐約證券交易所上市，目前已經(jīng)成為金融危機(jī)后最成功的上市時(shí)尚集團(tuán)，兩年來股價(jià)增幅達(dá)300%，創(chuàng)造了資本市場的神話。
同樣，已經(jīng)在中國49個(gè)城市開設(shè)了實(shí)體店的美國時(shí)尚品牌Coach也笑傲中國市場：該公司2013財(cái)年(2012年7月至2013年6月)在中國市場的銷售額同比增長40%。
輕奢和奢侈品，哪個(gè)更適合中國市場？或許正像《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》所說的那樣：“中國的消費(fèi)者市場現(xiàn)在是世界最復(fù)雜的消費(fèi)者市場之一，中國消費(fèi)者越來越追求高品位，但也越來越具有炫耀性。他們復(fù)雜而善變?！?/p>
